2015年冬天，一個名為“幽村”的微信官方賬號發(fā)布了一組雪景照片。照片拍攝于北京延慶區(qū)一個叫下胡角村的地方。
藍色的陽光和北方冬季廣闊的植被映襯下的白色村落，充滿了濃郁的鄉(xiāng)土氣息。其中，黃石墻、白雪覆蓋的鄉(xiāng)間小屋，是一家名為“山楂院”的民宿。
在這組雪景照片發(fā)布之前，很多人都沒聽說過老虎叫村。然而，依靠微信官方賬號和朋友圈的圖片發(fā)酵，山楂園一舉在北京B&B圈走紅，之后的三個月都被預(yù)訂一空。
山楂院子是2015年夏天釀造的。當(dāng)時，“幽村”品牌的創(chuàng)始人陳長春就看中了延慶的這個偏僻小村。團隊選定其中一個院落，用三個月時間完成建設(shè)，年底開始試運行。雪景照片走紅后，山楂院不僅成為當(dāng)?shù)孛袼薜臉藯U，還被管家沖泡成山楂汁后成為吸引顧客的招牌。
▲胡夏稱該村為雪景。
從山楂場開始，陳長春和這個僻靜的村莊開始探索一條不同的民宿路線。在隨后的7年時間里，他們跋涉到全國24個村莊，不僅做民宿設(shè)計和運營，還聯(lián)合地方政府、公益基金、企業(yè)資本，加入了一場大規(guī)模的農(nóng)村民居實驗。這些民宿很多已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)名人中的旅游項目，央視的《你好生活》綜藝就曾在貴州習(xí)水的吳同山民宿拍攝。
截至目前，他們已改造經(jīng)營閑置農(nóng)房260戶，直接帶動當(dāng)?shù)厥杖氤^3億。在他們運營的微信群中，有超過20萬的長期活躍客戶。
其中，基于微信生態(tài)的私域運營是隱居的重要手段。從早年的微信官方賬號、朋友圈營銷，到后來的企業(yè)微信使用、小程序開發(fā)訂房、視頻號活動推廣。七年來，他們構(gòu)建了從微信私域營銷到訂單、社群、二次復(fù)購的完整閉環(huán)。
B&B不是一個好行業(yè)。為什么他們能一直做精品民宿？各村、各民宿的運營有什么招數(shù)？
在這260個僻靜村落的小院落背后，隱藏著村民家操作的“私域密碼”。
一個
偏僻村落的農(nóng)村“實驗”
北京早期的鄉(xiāng)村住宅大多在離市區(qū)較近的懷柔區(qū)和密云區(qū)。延慶位于北京西北部，地區(qū)多山。下胡角村隱藏在三面環(huán)抱的山麓之中。以前那地方是以老虎的樣子命名的，也沒有什么特產(chǎn)，只有到處都是山楂樹，有點特色。
在山楂院流行起來之前，延慶很少有這樣的特色民宿。雖然這里的風(fēng)景很美，但和國內(nèi)大多數(shù)山村一樣，由于缺乏特色產(chǎn)業(yè)和宣傳，很少有游客會特意來這里。
但正是這種平淡的地方風(fēng)味激發(fā)了陳長春團隊的靈感。山楂院子的改造重在呈現(xiàn)村莊的整體感，院子外部依然使用黑瓦土墻，與整個村莊融為一體。屋頂上仍有茅草和苔蘚的痕跡。秋天，山楂果落滿了院子。
▲山楂紅了。
在陳長春看來，城里人來到農(nóng)村需要解決五個核心問題:冬天冷，夏天熱，廁所干凈，被褥干凈，飯菜可口。此外，應(yīng)盡可能保留地方特色。所以他們在小院設(shè)計的改造上極為克制，除了解決體驗的問題之外，盡量保留鄉(xiāng)村的原生態(tài)。
這種保留還體現(xiàn)在開發(fā)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，邀請當(dāng)?shù)卮迕駞⑴c。山楂在當(dāng)?shù)夭⒉缓币姡沂召弮r低，所以很多村民甚至不愿意采摘山楂。住在僻靜的村子后，依靠整體運營，他們自制了當(dāng)?shù)氐纳介恳粋€來店里的客人都免費品嘗。即使要58元一瓶，很多客人走的時候也愿意帶一瓶，有的甚至回家在網(wǎng)上下單。
山楂場幾乎所有的經(jīng)營者和服務(wù)人員都雇傭了當(dāng)?shù)卮迕瘛Ｋ麄冐撠?zé)做地道的農(nóng)村飯菜，從一碗當(dāng)?shù)啬⒐诫u蛋鹵汁手工面，到帶茬的手工磨粥。隱居會把愿意參與的村民培養(yǎng)成管家，讓他們真正參與進來。
▲村民經(jīng)過培訓(xùn)后，將被聘為管家。
這種模式不僅解決了酒店運營的成本問題，還為村里帶來了產(chǎn)業(yè)和就業(yè)。疫情發(fā)生前，山楂院B&B年流水峰值達350萬元，給當(dāng)?shù)卮寮w分紅達100萬元，其中村民工資35萬元。
這對于下胡角村來說是一筆非常不錯的收入，該村只有82戶，176戶村民，其中76戶屬于低收入農(nóng)戶。山楂場還解決了當(dāng)?shù)?5人的就業(yè)問題。
這個“實驗”很快吸引了更多地方政府和機構(gòu)的關(guān)注。此后兩年，從北京周邊到河北，幽村迅速與當(dāng)?shù)卮彐?zhèn)合作，發(fā)展出50余家精品農(nóng)家樂民宿。其中，在河北淶水南峪村，他們還探索出了以扶貧資金、農(nóng)村合作社為股東的農(nóng)村轉(zhuǎn)型扶貧新模式。
與下胡角村類似，南嶼村毗鄰杜詩和野三坡景區(qū)，但因為地處深山，交通不便，很少有游客來此。
▲河北淶水南潯村
2014年之前，南峪村還是典型的貧困村，82%的村民年平均收入只有3000元。直到2016年，僻靜的小鎮(zhèn)和中國扶貧基金會計劃用民宿旅游模式促進該地區(qū)的發(fā)展。具體模式是村集體成立鄉(xiāng)村旅游合作社，每1塊錢拿一份，每人按人頭分紅，然后拿出15套房子。扶貧基金會出資600萬元作為改造資金，幽村承擔(dān)/kloc-3的改造和后續(xù)運營。
在項目的實地調(diào)查階段，陳長春曾在午飯時間去村里走訪，偶爾聞到一種能誘發(fā)食欲的稻香。他問村民，這種香味來自當(dāng)?shù)匾环N叫“麻花”的野生植物。
▲《麻花的山坡》微電影，里面的植物是麻花。
這種植物通常生長在懸崖之間，產(chǎn)量較低，當(dāng)?shù)厝顺⑵渥鳛槭澄镎{(diào)料和醬料腌制。陳長春隊立即感到很有特色，于是他們?yōu)槿藗儼阉麨?ldquo;麻花山坡”。
因為有了之前山楂場的成功經(jīng)驗，麻花的山坡很快就上了軌道。疫情發(fā)生前，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民依靠民宿分紅一年可達100多萬元，幫忙銷售當(dāng)?shù)厥卟恕⑼撂禺a(chǎn)20多萬元。僅15個小院子就給南峪村帶來了250多萬元的年收入。
通過民宿打造當(dāng)?shù)鬲毦咛厣泥l(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，最終形成具有IP屬性的當(dāng)?shù)芈糜危瑥亩龠M農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，助力扶貧和農(nóng)村就業(yè)。這種“一方水土養(yǎng)一方人”的方式，給很多山區(qū)貧困村帶來了機會。此后，“麻花的山坡”的故事被多家媒體報道。曾經(jīng)默默無聞的山村，一下子成了網(wǎng)絡(luò)名人中的旅游村，帶頭推動民宿建設(shè)的黨支部書記段春婷也獲得了“全國扶貧先進個人”的稱號。
▲僻靜鄉(xiāng)村民招待所建設(shè)模式
據(jù)幽村相關(guān)負責(zé)人介紹，平臺成立之初，只是想嘗試一種新的民宿發(fā)展模式，而不是以盈利為目的，是抱著“實驗”的心態(tài)在做。但他們沒想到的是，隨著酒店的成功，越來越多的機構(gòu)和資本愿意主動參與進來。從麻花山坡開始，他們就和中國扶貧基金多次合作，包括中旅投資，中石油也參與發(fā)起了農(nóng)村扶貧民宿項目。
7年來，從一個四合院到24個村、260個農(nóng)家樂、僻靜村，這種B&B運營模式已經(jīng)證明了它的價值。但在這種模式的背后，來自消費者的認可和源源不斷的客流才是一切價值得以建立的基礎(chǔ)。之前很多平臺都有各種方式做民宿業(yè)務(wù)，但是隱居的運營方式有什么不同？
2
260大院背后的“私域密碼”
鄉(xiāng)村旅社的成功取決于當(dāng)?shù)丨h(huán)境、酒店設(shè)計、服務(wù)和營銷等諸多因素。由于住宅裝修投入較大，大部分民宿的定價都比較高。如何保證穩(wěn)定的客源是項目成功的關(guān)鍵。建立一個民宿并不容易，更不用說在中國廣闊的農(nóng)村大規(guī)模擴張了。
相比其他平臺，幽村七年能建260家民宿，有一個問題很關(guān)鍵:
●如何才能吸引顧客，讓他們繼續(xù)在不同的民宿消費？
其實相比其他旅游網(wǎng)站和民宿平臺，幽村并不是很出名。甚至很多去過自己民宿的客人也不太了解這個平臺。
這是因為他們以前都是獨立運作每個項目，而不是急于把它們集合到同一個品牌下。相比于整體品牌的知名度，民宿的私人流量顯然更重要——民宿需要傳播給對的人，而不是靠一個品牌來贏得大家的認可。
這個簡單的道理其實避免了很多民宿在營銷階段犯的錯誤。B&B旅游實際上是一種非常個性化的體驗。一個B&B的審美、服務(wù)、消費水平只適用于一部分人。所以，在公共領(lǐng)域進行大范圍的營銷傳播，雖然能增加知名度，但不一定能帶來轉(zhuǎn)化和口碑。
這就是《山楂樹之戀》一開始僅僅通過一組照片和邀約經(jīng)歷就能迅速走紅的秘密。據(jù)幽村相關(guān)負責(zé)人介紹，團隊從一開始就特別注重內(nèi)容和私域。在開發(fā)山楂場的時候，大家都認為當(dāng)?shù)氐难┚耙欢ê苊溃栽缭珀P(guān)注了天氣預(yù)報，安排攝影師在那里等候。因為照片來咨詢的，首先是帶著喜愛和向往，然后才愿意在這里消費。
雖然地處偏遠鄉(xiāng)村，但在僻靜鄉(xiāng)村經(jīng)營的民宿大多走中高端路線，每天的價格在每晚2000元左右，這意味著他們的目標用戶也是中高端，要讓他們從城市來到農(nóng)村消費，需要更復(fù)雜的審美和體驗。
單靠內(nèi)容噱頭顯然是不夠的。因此，每家民宿建成后，都會花大量時間隱居，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣图竟?jié)，策劃各種活動，不斷豐富內(nèi)容，比如在春分當(dāng)天邀請顧客挖野菜、烤春餅，在天幕之時在稻田里插秧，秋收采摘，聯(lián)合自然教育機構(gòu)策劃各種主題的夏令營、冬令營活動。
▲理想插秧節(jié)
此外，針對每個小院，他們還成立了專門的微信客服群。通過企業(yè)微信對客戶進行分類管理，創(chuàng)建不同需求和類型的客戶群體，精準投放內(nèi)容和活動。通過這些特色活動，不斷鞏固每家民宿能夠帶給對應(yīng)客戶的獨特體驗。
精準的客戶群幾乎是酒店最寶貴的資源。2018年左右，他們開發(fā)了一個訂房的小程序，整個營銷轉(zhuǎn)型向私域靠攏。在微信生態(tài)中與客戶形成的信任，也給他們帶來了最實際的轉(zhuǎn)化。根據(jù)他們的統(tǒng)計，目前通過微信生態(tài)圈預(yù)訂的比例達到68.81%，而房間成交額占95%，還有5%的實物商品銷售。
上述負責(zé)人表示，微信私域可以很好的完成閉環(huán)，從獲客-對接-計費-回訪-回購，整個過程沒有任何過錯。與客戶一對一的溝通對于酒店運營非常重要，通過企業(yè)微信+小程序+微信官方賬號+社群的組合，快速鎖定對應(yīng)的客戶群，精準運營，培養(yǎng)信任，促進后續(xù)的計費。
其實幽居村也嘗試過在一些短視頻平臺上進行傳播，比如找一些網(wǎng)絡(luò)名人去線下探店，但結(jié)果只是傳播數(shù)據(jù)很漂亮，實際轉(zhuǎn)化并不準確。有些客戶咨詢后會抱怨價格太高。但是，他們通過微信微信官方賬號內(nèi)容或者朋友圈吸引來的客戶卻很少出現(xiàn)這種情況。
事實上，在南嶼村參與民宿改造之初，村民們也對該項目持懷疑態(tài)度，認為一個農(nóng)家樂不可能賣到2000多元。當(dāng)時村里也組織了對山楂場的調(diào)查，并沒有看到什么特別的。
▲馬花的山坡民宿
但這恰恰是酒店的“私域密碼”，也是運營的軟實力。其實只有客戶群足夠匹配，才能依靠人際和口碑傳播帶來輻射效應(yīng)，一味依靠低價和噱頭刺激銷售只會導(dǎo)致定位越來越模糊。
畢竟各地的精品民宿，本來就像一道味道獨特的菜。只有找到喜歡的人，才能品味到它的美好。如果成為大眾食品，不僅失去競爭力，前期的巨額投入和高昂成本也是不必要的。
三
樂章結(jié)尾部
關(guān)注私域，以內(nèi)容為核心進行精準營銷，七年探索幽村民宿發(fā)展模式，實際上探索出一條依托微信生態(tài)的民宿運營之路。去年他們還開通了視頻號，現(xiàn)在已經(jīng)完成了30場直播，通過視頻手段進一步拓寬了私域訪問路徑。
從2015年依托微信官方賬號和朋友圈，到現(xiàn)在在視頻號生態(tài)上下了很大功夫。新一輪的民宿私人“實驗”在隱居中開始了。他們視頻號的內(nèi)容目前定位在體驗場景、四季風(fēng)光、周邊人文等等。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和更強的曝光效果進一步轉(zhuǎn)化粉絲，從而帶動微信賣客服和小程序下單。
現(xiàn)在，僻靜的村落還在不斷完善自己的民宿模式。為了進一步促進鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟，2017年在僻靜的村莊建立了北方B&B學(xué)校，為村民提供定點培訓(xùn)，促進當(dāng)?shù)谺&B的就業(yè)，至今已開展近千人次的B&B服務(wù)培訓(xùn)。
▲吳同山B&B，你好生活的拍攝地。
疫情以來，全國旅游業(yè)受到?jīng)_擊，僻靜村落下的民宿也受到影響，部分民宿因疫情暫時關(guān)閉。他們也采取了相應(yīng)的策略，包括對現(xiàn)有項目進行增量溢出，推出“長包房”產(chǎn)品，增加假日活動收入，尋找更多優(yōu)秀的同行項目加入。
在這場持續(xù)7年的鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型“實驗”中，幽村依靠模式創(chuàng)新和基于微信生態(tài)的精準內(nèi)容營銷，取得了不俗的成績。雖然疫情仍在持續(xù)，但親近自然、回歸鄉(xiāng)村仍是很多人的初衷，所以仍有顧客在其微信官方賬號中留言咨詢。
無論是延慶山的山楂小院，還是河北淶水的麻花山坡，它們的春天遲早會再來。
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